Målinger viser klart at økt sømløshet, eller økt presisjon i informasjonen mellom kanalene, øker tilfredsheten og lojaliteten blant kundene.
Når du får en tilbudsavis i postkassen og løper av gårde til butikken som annonserer, så forventer du å finne akkurat denne varen i butikken og til den prisen DMen har annonsert. Og når du beveger deg fra en fysisk butikk eller utsalgssted og over på deres nettsted, må du regne med at det visuelle uttrykket er likt slik at gjenkjennelsen er til stede, og at du får samme opplevelse av service og vareutvalg.
Dette er imidlertid slett ikke alltid tilfellet. Presisjonen mellom de ulike kanalene som butikk, nett og DM/annonser er ifølge undersøkelser vi har foretatt ofte dårlig. Undersøkelsene viser at variasjonen i oppfattet sømløshet hos varehandelkunder har en gjennomsnittscore på 65-70 prosent, og ofte ned mot 50 prosent.
Årsaken til manglende presisjon ligger i hovedsak i hvordan de fleste virksomheter organiserer kommunikasjonen. Vi bygger ofte opp ”siloer” som hver og en håndterer som sin kommunikasjonskanal. Vi har en egen markedsavdeling, en egen nettansvarlig og kanskje en egen butikkansvarlig. Når disse ”siloene” ikke snakker sammen og dermed ikke klarer å integrere og koordinere informasjon og uttrykk, oppstår det manglende sømløshet.
Grunnen til manglende dialog mellom de ulike avdelingene i virksomheten kan være flere. I mange tilfeller handler dette om en intern konkurranse om å levere resultater. Dette er med andre ord en lederutfordring, og en viktig grunn for å se på selve organiseringen av virksomheten.
Våre undersøkelser viser at mangelfull sømløshet i mange tilfeller henger sammen med et manglet bilde av kunden. Med det menes at virksomheten ikke klarer å se hvordan kunden opptrer i de ulike kanalene. Dersom en kunde handler lite i nettbutikken men mye i den fysiske butikken, er det viktig at all aktivitet registreres. Om ikke, kan det hende at kunden går glipp av gode tilbud, rabatter og så videre. Om man skal drive presisjonsmarkedsføring, er det avgjørende å ha det hele og totale bildet av kunden.
Copyright Posten Norge AS - Privacy Policy
PEDER INGE FURSETH: Dr. polit, førsteamanuensis ved Institutt for Innovasjon og økonomisk organisering ved Handelshøgskolen BI. Han har gitt ut flere forskningsrapporter om emnet multikanalstrategi:
Internett som innovativ salgskanal:
Utfordringer og løsninger belyst av ledere i Oslo, London og San Francisco
Utvikling av multikanalstrategi:
Betydning av sømløshet og samspill mellom distribusjonskanaler