Følelser. Det er hva CRM egentlig handler om. Kelly Cook vet. For hun har prøvd. Og hun har fått det til.
Kelly Cook, som også i år gjestet Dialogkonferansen etter at hun gjorde stor suksess i 2007, bidro til snuoperasjonen som løftet Continental Airlines til et forbilde i flybransjen. Hun har skapt internasjonal skole innenfor CRM – og nå skal hun få skokjeden DSW (Design Shoes Wearhouse) til å bli enda mer lønnsom ved å bli enda mer elsket av sine kunder. På Dialogkonferansen var hun en av de mest populære foredragsholderne – og i dette intervjuet forteller hun om hva som skal til for å få kundene til å føle for din virksomhet.
- Følelser virker så sterkt, påpeker hun. – Det er vanskelig for oss å huske ting vi har sett eller hørt. Det er mye enklere å huske det som har berørt oss og truffet oss følelsesmessig. Det er derfor vi husker filmer og sanger livet ut. De treffer noe i oss, sier hun.
Da Kelly Cook begynte i Continental Airlines, var selskapet skakkjørt. På begynnelsen av 1990-tallet unngikk de med et nødskrik konkurs. De leverte ikke på punktlighet, bagasje kom på avveie, kundene følte seg oversett og resultatene var miserable.
- Vi var det verste flyselskapet i verden, sier hun i dag – og smiler.
Og hun smiler fordi det hele utviklet seg til en suksesshistorie. Continental Airlines ble prisbelønt for service og kundetilfredshet. De viste vei for andre. Fordi de skjønte at det er livsfarlig å ta kundene for gitt. Med ny toppledelse på plass mot slutten i 1994, tok selskapet grunn-leggende grep for å komme seg ut av problemene. Kelly Cook ble satt på jobben med å reetablere kundenes tillit til selskapet.
- Dette var ikke noe jeg gjorde alene. – Det hadde aldri gått uten Gordon Bethune, understreker hun.
Den tidligere sjefen for flyfabrikanten Boeing ble president i Continental Airlines i oktober 1994 og startet den krevende jobben med å omforme selskapet. Noe av det første han gjorde da han overtok som konsernsjef var å invitere 100 platina-kunder hjem til seg. Han var ærlig og innrømte åpent at selskapet ikke leverte.
- Vi ba våre beste kunder om råd, og vi fulgte dem, forteller Kelly Cook. Kunnskap om kundene
Jobben med å løfte selskapet hadde begynt. Nye fly ble kjøpt inn, omorganiseringer ble gjennomført og gjennomgripende omprioriteringer ble gjort. Alle stener ble snudd. Men midt oppe i alt dette forsvant altså ikke kundefokuset. Det ble forsterket. Flyindustrien er vel kjent med lojalitetsprogrammer, men i Continental Airlines fungerte det ikke. De mest lønnsomme kundene fikk ikke oppmerksomheten de fortjente, og selskapet utnyttet aldri kunnskapen om kundene målrettet.
- Vi jobbet i to år med å samle inn og bearbeide data om kundene. Først da hadde vi nok systematisert materiale som kunne brukes av alle medarbeidere i selskapet, sier Kelly Cook.
Gjennom innsamling og bearbeiding av kundedataene kunne man sørge for at de mest lønnsomme kundene fikk opplevelsen av at selskapet så på dem som spesielle og viktige.
- Medarbeiderne visste det dersom de hadde noen av våre største kunder om bord. Dersom en av dem for eksempel hadde opplevd at bagasjen ble feilsendt på forrige flight, så hadde de informasjon om det. Dermed kunne de forsikre seg om at bagasjen var kommet om bord neste gang – og uoppfordret fortelle kunden at ”vi vet bagasjen din ble borte forrige gang, vi har sjekket nå og kan forvisse deg om at din bagasje er med i dag”. Slike opplevelser gjorde at kundene følte seg verdsatt, sier Cook.
Kelly Cook har ingen vanskeligheter med å erkjenne at en effektiv CRM-strategi i utgangspunktet er både enkel og åpenbar. Det handler om å se kundene og behandle dem på en allright måte. For det første må du naturligvis sørge for at produktet eller tjenesten holder det du lover. Du må være minst like god som konkurrentene når det gjelder grunnproduktet. I tillegg bør du på noen områder levere mer enn forventet. Du må gi kunden noen opplevelser som er positive overraskelser. Har du rutiner og kultur som sørger for at dette er på plass, så vil det stort sett gå din virksomhet vel.
Men samtidig: det er alltid noe som går galt. Noen ganger opplever altså kundene at de ikke får det de forventer. De opplever sviktende service eller leveranser som ikke innfrir forventningen. En effektiv CRM-strategi må evne å avdekke dette – og sørge for at du har gode nok rutiner til å få rettet opp feilene.
- Folk flest tilgir feil. Det du først og fremst blir bedømt på, er måten du retter opp feilene, mener Kelly Cook og legger til:
- Good is great. Recovery is remarkable!
Derfor må en CRM-strategi også omfatte ”recovery” – eller hvordan du retter opp feil som er gjort. Det siste elementet som må på plass i en CRM-strategi er ”surprise and delight” – de overraskende ekstraytelsene til de virkelig gode kundene.
- De to øverste delene av CRM-strategien er ikke noe man kommuniserer utad, for da forsvinner selve overraskelsesmomentet, påpeker hun.
Egentlig er det altså enkelt å få gode, lojale kunder. Likevel er det så altfor få som har utviklet en gjennomarbeidet CRM-strategi og følger denne i praksis. Hvorfor?
- Fordi det er så vanskelig, svarer hun – og smiler igjen.
Copyright Posten Norge AS - Privacy Policy